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美团为什么和「拼购」模式杠上了?

发布时间:Oct 17, 2020科技动态 阅读 978 次游艺棋牌
下沉市场的获客逻辑,在于不需要大范围营销,朋友推荐就是最好的武器。 文 | 李坤阳 头图来源 | IC photo 出品 | 36氪 微信ID:wow36kr 美团要在最苦的外卖生意上尝试“拼购”了。 @An

下沉市场的获客逻辑,在于不需要大范围营销,朋友推荐就是最好的武器。

文 | 李坤阳

头图来源 | IC photo

出品 | 36氪 微信ID:wow36kr

美团要在最苦的外卖生意上尝试“拼购”了。

游艺棋牌36氪获悉,美团近期已在低线城市内测新产品——外卖特价版“拼好饭”。该产品可在外卖商品中选择以拼单价提交订单,并邀请固定范围内的用户参与拼单,如同一小区或写字楼,用户参与拼单在限定时间内完成支付便完成拼团。

美团新品,好友「拼购」

目前,美团及美团外卖App中各有入口将用户引流至微信小程序内进行拼团,且仅支持部分地区。

一位接近美团的人士告诉36氪,此举或意在提升三四线城市用户渗透率,该产品短期内并无往一二线城市发展的计划。

图:拼好团入口及使用方式

区别于“好友拼单”功能,拼好饭在产品逻辑和使用场景上都更贴近实物电商的拼团逻辑,但由于外卖产品的即食性,不论是商家选品还是订单配送,美团在拼团规则上还是做出了相应的限制,如拼团用户需要同在一个小区或写字楼,为的是减少拼单造成的交易成本。

对于以外卖为营收支柱的美团,订单量和营收规模早已不再需要靠补贴来“争”市场。即使有疫情来袭,在解决了供给端的生产后,订单在6月底便已稳步恢复至疫情前的水平。

唯一合理的解释或在于不同市场的不同打法,当靠大范围补贴和宣发获取了下沉市场的种子用户后,圈子、熟人文化等方式就可以帮助商家进一步触达新的用户圈层,拼团顺理成章的成为了该场景下的新产品。

仅可在小程序上通过好友拼团并分享至微信好友也印证了这一逻辑。

在「拼」上,美团不是第一次

“谁将成为第二个拼多多”一直是外界热议的话题。 早期有社区团购等行业出现团长带货、宝妈引流的景象,一段市场教育后,实物电商等拼团模块也内嵌在巨头产品内,开始收割核心用户。巨头们纷纷在旗下的业务范围内探索拼团的边界。

始于团购的美团自然也不愿错失这门生意。早在2018年,美团就曾尝试过“好货拼团”的小程序,由有赞提供技术支持,由于彼时SKU范围涉及到了美妆护肤、日用百货、生鲜等实体商品,被传或为进军实物电商的前奏。

在一段时间的尝试后,该款小程序早已下线,美团此后将运营重点重新回归至餐饮到店到家业务。事实证明,注重本地生活的确让餐饮外卖有了更大的发挥空间,不论是GTV的提升还是客单价的上涨,美团的餐饮业务都走在了健康的成长轨道上。

外卖的市占率趋于稳定,巨额补贴也告一段落,订单量增长自然就成为了美团的下一发力点。而订单不外乎由两点决定,商家供给和用户需求。从美团最新的季度数据看,4.48亿的年交易用户和610万的活跃商家,订单增长显然还有更高的空间。